Последние полтора года индустрия маркетинга жила в лёгкой панике. Сначала появились AI Overviews, те самые сгенерированные ответы вверху выдачи, которые отвечают на вопрос ещё до того, как вы кликнете хоть по одной ссылке. Потом подъехал AI Mode, режим, в котором поиск превращается в диалог. Параллельно выросли ChatGPT, Gemini, Perplexity и Claude, которые тоже начали отвечать людям напрямую. И вокруг всего этого моментально вырос новый словарь: GEO, AEO, AI SEO, «оптимизация под нейросети». А вместе со словарём, рынок подрядчиков, которые обещают вас в эти нейросети завести.

На этом фоне свежий текст в Think with Google на контрасте выглядит удивительно простым. Бренден Крам, вице-президент Google по направлению Search & Commerce, формулирует всё в одну строчку: хороший SEO это и есть хороший GEO. Или AEO. Или AI SEO. Или как вы там это называете на этой неделе.

Эта статья раскладывает, что Google действительно сказал, чего не сказал и где независимые специалисты с ним не согласны. Здесь разбирается позиция Google. То, как ChatGPT выбирает источники, отдельный механизм, описанный в материале как ChatGPT выбирает источники.

Главный тезис: новый поиск работает на старом фундаменте

Логика Google проста до неловкости. Генеративные функции (и AI Overviews, и AI Mode) не живут в отдельной вселенной. Они стоят на тех же системах ранжирования и оценки качества, что и обычный поиск, и подтягивают актуальный контент из того же индекса. Никакого секретного «индекса для нейросетей» не существует.

Из этого вытекает вывод, ради которого, похоже, и написан весь материал: ваши прежние вложения в нормальный, фундаментальный SEO это не наследие, которое надо переделывать, а стартовая площадка. Если сайт быстрый, понятный и реально полезен человеку, он может попасть и в обычную выдачу, и в ответ ИИ. Google говорит, что ничего более экзотического не нужно.

Google подкрепляет это одним фактом из собственной отчётности: по итогам прошлого квартала (данные из релиза Alphabet за первый квартал 2026 года) число поисковых запросов достигло исторического максимума. То есть тезис «люди перестали гуглить», преувеличение. Люди гуглят больше, просто иначе.

Чего Google прямо просит больше не делать

Здесь Google называет вещи, которые продают целые агентства. По версии Крама, пора прекратить:

  • оптимизировать контент под ботов, а не под людей;
  • набивать тексты ключевыми словами;
  • нарезать материал на искусственные «сниппеты» в надежде, что их так проще процитируют;
  • гоняться за неестественными упоминаниями бренда;
  • городить специальные технические форматы вроде файла llms.txt.

Аргумент один: современные системы понимают язык примерно как человек, поэтому трюки, рассчитанные на машину, в лучшем случае бесполезны. Генеративные функции вполне способны найти живой, честный контент в блогах, видео и на форумах, без подсказок в виде служебных файлов.

Отдельно стоит задержаться на llms.txt. Это предлагаемый формат, что-то вроде «карты сайта для языковых моделей», вокруг которого в SEO-среде уже год идут споры. Позиция Google однозначна: не тратьте на это время. К этому вернёмся ниже.

Что Google советует делать вместо этого

Освободившееся время компания предлагает вложить в единственный по-настоящему дефицитный актив, вашу собственную экспертизу и точку зрения. В мире, где контента бесконечно много, отличает вас не объём, а подлинность: личный опыт, внутренние специалисты, мнения, которых больше нигде нет.

Пример в статье намеренно будничный. Представьте локальный магазин беговой обуви, который снимает подробный разбор: почему конкретная модель кроссовок разваливается на длинных дистанциях. Такой ролик обойдёт дежурную статью «Топ-10 кроссовок для бега», потому что отвечает на реальный, узкий запрос человека, который уже почувствовал проблему. Обобщённую подборку напишет кто угодно (и нейросеть тоже). А разбор конкретной поломки, основанный на опыте, не подделать.

Из практичного Google напоминает про связку Merchant Center и Google Business Profile: заполненные данные о товарах и о компании помогают попадать и в AI-ответы, и в классическую выдачу. И про базовую гигиену сайта, корректное отображение на всех устройствах, низкие задержки, понятную структуру контента. Тут есть тонкий, но важный поворот: пользователь, который пришёл из AI-ответа, обычно уже более подкован и ближе к решению. Поэтому кривой интерфейс или медленная загрузка обходятся дороже, чем раньше, вы теряете не «холодный» трафик, а почти готового клиента.

Как мерить успех, если старые метрики врут

Материал завершается измерением. Google прямым текстом говорит две вещи. Первая: компания не оценивает сторонние SEO-инструменты и не имеет доступа к их внутренним метрикам, так что относиться к их «показателям видимости в ИИ» стоит с осторожностью. Вторая: единственная устойчивая стратегия измерений, смотреть на бизнес-результат. Не на абстрактную видимость, а на заявки, продажи и регистрации.

Появляются и новые точки опоры. В Search Console теперь видно число показов из AI-функций поиска, а в Merchant Center, отчётность о том, как товары попадают в генеративные ответы. Это не панацея, а базовая линия: способ убедиться, что хороший контент и нормальное техническое SEO действительно дают прирост.

Из конкретики Google приводит примеры брендов, которые перестроились под новую логику, Lufthansa Group, Etsy и Royal Canin. Имена громкие; полезно держать в голове, что у глобальных корпораций ресурсы несопоставимы с малым бизнесом, так что копировать их кейс «один в один» не выйдет.

Где заканчивается текст Google

Текст Крама это взгляд платформы, которой удобно, чтобы вы делали то же, что и всегда: писали хороший контент у себя на сайте. Независимые специалисты по поиску читают ту же картину иначе.

Линия аргументации Search Engine Land такова: авторитет в AI-поиске всё меньше создаётся тем, что вы публикуете у себя, и всё больше тем, что о вас говорят в других местах. По данным анализа Semrush, среди источников, которые ИИ цитирует особенно часто, есть Reddit, Quora, LinkedIn, YouTube и обзорные платформы вроде G2. Это не противоречит совету Google «будьте полезны», но смещает акцент: одного отличного блога может не хватить, если о бренде нигде больше не говорят. Измеренная версия этого аргумента, из захвата собственного трафика ChatGPT, приведена в материале как ChatGPT выбирает источники.

Про llms.txt: Google советует пропустить, а часть практиков видит в нём дешёвую страховку. Доказательств пока нет ни в ту, ни в другую сторону. Наш файл описан в следующем разделе.

Что мы проверили сами

Этот сайт публикует llms.txt с 8 июня 2026 года. Первая версия состояла из 40 строк. Когда мы проверили файл 2 октября 2026 года, он вырос до 744 строк, в которых перечислены все страницы услуг и разделов на четырёх языках, и изменялся в 52 коммитах по мере добавления страниц.

Сказать, дал ли он что-нибудь, мы не можем. В логах мы не искали запросы AI-краулеров к этому файлу, а сравнения «до и после» того, как часто AI-ответы цитируют нас, у нас тоже нет. Файл мы оставляем, но доказательством ни в ту, ни в другую сторону не считаем.

Что проверить на небольшом сайте

Три проверки следуют прямо из того, что назвал Google, и ни одна не требует подрядчика:

  1. Бизнес-данные. Если вы продаёте товары или обслуживаете определённую территорию, убедитесь, что записи в Google Business Profile и Merchant Center полны и совпадают с сайтом. Google связывает их с попаданием и в AI-ответы, и в классическую выдачу.
  2. Скорость и вёрстка. Посетитель из AI-ответа обычно ближе к решению, так что медленная или сломанная мобильная страница обходится дороже, чем для «холодного» трафика.
  3. Отчётность. Откройте в Search Console отчёт о показах из AI-функций и оставьте судьёй заявки и продажи. Google говорит, что не оценивает сторонние «показатели видимости в ИИ» и не имеет доступа к их данным.

Никто, включая Google, не обещает места в ответах ИИ. Собственный аргумент Google: работа та же, что и раньше.

Источники